Een zo hoog mogelijk bedrijfsresultaat is voor veel bedrijven dé belangrijkste doelstelling. Eén van de manieren om dit bedrijfsresultaat te berekenen is met de formule: (Afzet X Prijs) – Kosten. Om het resultaat te verbeteren spenderen bedrijven daarom jaarlijks dan ook veel geld aan het verhogen van de afzet (via sales,- en marketingafdelingen) en wordt bij elke reorganisatie met een kaasschaaf over de kosten gegaan. Dit terwijl veel bedrijven nog steeds af gaan op gevoel wanneer het aankomt op het vaststellen van prijzen. Uit onderzoek blijkt dat veel beleidsbepalers op dit gebied zich vaak niet bewust zijn van de mogelijkheden die er zijn om met het prijsbeleid het bedrijfsresultaat te verbeteren. Om het bewustzijn op dit gebied verder te vergroten zal een opsomming worden gegeven van de verschillende mogelijkheden die er op dit gebied tot een optimale prijs te komen.

Prijsonderzoeken als basis voor prijsbeleid.

Veel bedrijven zijn enigszins sceptisch wanneer het gaat over prijsonderzoeken. In hun redenatie zal een ondervraagde namelijk nooit een eerlijk antwoord geven op de vraag wat hij of zij voor een product wil betalen. Deze sceptische houding is deels terecht. Het blijkt inderdaad niet mogelijk om een respondent rechtstreeks te vragen naar welke prijs hij of zij bereid is voor een product te betalen. Er zijn echter wel een aantal beproefde methodes die via een omweg goed in staat zijn gebleken de betalingsbereidheid van klanten te achterhalen. Deze methodes kunnen wanneer ze op de juiste manier worden toegepast van grote waarde zijn voor bedrijven en een fundament leggen onder de prijsbeslissingen die genomen moeten worden.

De verschillende soorten onderzoeken die het prijsbeleid kunnen ondersteunen zijn in te delen in 2 groepen, namelijk intentieonderzoeken en aankooponderzoeken. Het verschil tussen deze twee groepen is dat bij intentieonderzoeken aan potentiële klanten gevraagd wordt hoe zij op een bepaalde situatie of aanbod zouden reageren (hypothetische omgeving), terwijl bij aankooponderzoeken op basis van werkelijke gegevens inschattingen wordt gemaakt over wat de optimale prijs voor een product is.

Intentieonderzoek

Betalingsbereidheid is een bijzondere factor om te onderzoeken. Er kan namelijk niet direct aan iemand worden gevraagd wat hij of zij voor een product over heeft, omdat deze persoon dan altijd hoopt door het antwoord een lagere prijs te kunnen bedingen (het onderhandelprincipe). De betalingsbereidheid is dus geen objectief feit dat eenvoudig achterhaald kan worden. Vanaf halverwege de vorige eeuw zijn er echter een aantal onderzoeksstromingen ontstaan die op verschillende manieren toch informatie over de betalingsbereidheid kunnen achterhalen. Deze betalingsbereidheid is de belangrijkste waarde bij het bepalen van een (optimale) prijs.

Eind jaren ’60 ontstonden de eerste onderzoeken om de betalingsbereidheid van klanten kwantitatief te meten. Deze onderzoeken worden aankoopintentie onderzoeken genoemd. Bij zo een onderzoek krijgt de respondent via een vragenlijst een product voorgelegd met daarbij een aantal kenmerken (zoals bij mobiele telefoons de kleur, het gewicht, wel of geen camera, etc.) en een vooraf vastgestelde prijs. Vervolgens wordt de klant gevraagd of hij tot aankoop van dit product zou overgaan. Door aan verschillende respondenten dezelfde kenmerken maar een verschillende prijs voor te leggen, kan worden onderzocht wanneer potentiële klanten afhaken om de prijs. Essentieel bij deze methode is wel dat elke respondent per product slechts 1 prijs krijgt voorgelegd. Wanneer dit namelijk niet zo zou zijn en de respondent zou merken dat het gaat om een prijsonderzoek kan het onderhandelprincipe weer gaan meespelen waarbij hij antwoorden zal gaan geven die in zijn ogen kunnen bijdragen aan een lagere prijs.

Bij het aankoopintentie onderzoek worden alleen vooraf vastgestelde prijzen onderzocht en worden dus vooraf al enkele aannames gedaan. Om die reden ontstond aan het eind van de jaren ’70 van de vorige eeuw een tweede onderzoeksvorm, die een meer open benadering hanteert, namelijk de Prijsbelevingsmeter. Deze meter, die is de ontwikkeld door de Nederlandse psycholoog Van Westendorp, stelt elke respondent een 4-tal vragen waarop hij zelf een antwoord moet geven (open vraag). De vragen die bij een Westendorps Prijsmeter worden gesteld zijn:

1)     Bij welke prijs vindt u het product scherp geprijsd?

2)     Bij welk product vindt u het product duur maar overweegt u het nog wel aan te schaffen?

3)     Bij welke prijs vindt u het product te duur en overweegt u de aankoop niet meer?

4)     Bij welke prijs vind u het product dusdanig goedkoop dat u gaat twijfelen aan de kwaliteit?

Deze methode is met name geschikt voor onderzoeken waarbij voor het product geen duidelijke concurrenten zijn of waarbij het om een uniek (nieuw) product gaat. Een veel gehoord commentaar op deze methode is dat het indirect alsnog naar de betalingsbereidheid vraagt en dus wenselijke antwoorden zal genereren. Ondanks dat, heeft dit onderzoek al in vele vormen bewezen dat het zeer waardevolle informatie kan achterhalen over de prijsbeleving van klanten en de waardering die zij er aan toekennen. Daarnaast achterhaalt dit onderzoek ook waardevolle informatie of de prijsbeleving aansluit bij het imago dat een bedrijf wil uitstralen (prijsvechter of kwaliteitsmerk). Een prijsmeter kan dus zeer waardevolle informatie opleveren, maar geeft meer een richting aan dan een daadwerkelijke prijs. Het is daarom vaak verstandig de uitkomsten van via een aankoopintentie onderzoek verder te valideren.

Een derde methode om de invloed van de hoogte van een prijs op het gedrag van consumenten te testen, is de in de marketing veel gebruikte conjunctmeting. Bij dit onderzoek wordt een aantal productvarianten voorgelegd waarbij steeds gekozen moet worden voor de meest aantrekkelijke variant. De varianten worden samengesteld uit een combinatie van vooraf vastgestelde productkenmerken en prijzen. Wanneer een conjunctmeting bijvoorbeeld wordt uitgevoerd voor mobiele telefoons kan het product variëren op kleur (bijvoorbeeld wit, blauw of zwart), op gewicht (20 gram, 50 gram of 75 gram), op wel of geen camera en op prijs (bijvoorbeeld € 99,- , € 139,- en € 179,). Door een respondent een aantal verschillende combinaties voor te leggen en hem steeds te laten kiezen voor de voor hem aantrekkelijkste combinatie, kan de waardering die hij aan de verschillende onderdelen geeft worden bepaald. Voordeel van deze methode is dus dat niet alleen prijs, maar ook productkenmerken worden meegenomen.  Hier komt dus niet alleen belangrijke informatie uit die gebruikt kan worden voor de prijsbepaling maar ook voor bijvoorbeeld de productontwikkeling of bij het waarderen van het merk. Nadeel van deze methode is wel dat alleen een vooraf vastgesteld aantal variabelen kan worden gemeten. Daarnaast is de analyse van de resultaten van een conjunctmeting complex, waardoor vaak externe specialisten moeten worden ingehuurd om dit onderzoek uit te voeren.

Aankooponderzoek

In tegenstelling tot intentieonderzoeken richten aankooponderzoeken zich niet op een hypothetische omgeving maar op het werkelijk vertoonde gedrag van consumenten. De betrouwbaarheid van een aankooponderzoek is dan groter dan die van intentieonderzoeken. Echter is een aankooponderzoek alleen achteraf mogelijk, waardoor het uitsluitend gebruikt kan worden om beleid bij te sturen en niet zo zeer om vooraf nieuw beleid te maken.

Een belangrijke methode om prijzen in de markt te onderzoeken is door middel van prijstest. Prijstest zijn acties waarbij verschillende prijzen aan vergelijkbare groepen klanten worden berekend. Denk hierbij aan een nieuwsbrief waarbij een zelfde product verschillende prijzen heeft voor verschillende (random) ontvangers. Klant 1 krijgt daardoor bijvoorbeeld een prijs van € 79,- terwijl klant 2 een prijs van € 69,- krijgt voorgelegd. Deze test onderzoekt wat het effect is van deze verschillende prijzen op de aankoopintentie van klanten. Wanneer hieruit bijvoorbeeld blijkt dat niet meer klanten interesse hebben als de prijs € 69,- in plaats van € 79,- is, kan deze informatie voor volgende aanbiedingen worden gebruikt. Andere mogelijkheden om de prijzen te laten variëren zijn bijvoorbeeld op regio of per distributiekanaal. Nadeel van deze methode is dat als klanten er achter komen dat verschillende prijzen worden berekend aan verschillende groepen zij zich sterk bekocht voelen. Amazon.com heeft een dergelijke test ooit uitgevoerd, wat door een oplettende consument werd ontdekt. Hij heeft zijn bevindingen vervolgens op internet geplaatst wat voor Amazon.com veel negatieve publiciteit opleverde. Dit probleem is grotendeels te voorkomen door elke klant uiteindelijk de laagst voorkomende prijs daadwerkelijk in rekening te brengen.

Naast een prijstest is er voor bedrijven vaak een schat aan informatie over het aankoopgedrag van consumenten bij een bepaalde prijs uit eigen systemen te halen. Zijn er bijvoorbeeld uit de historische data duidelijke seizoensinvloeden herkenbaar waarbij de vraag het aanbod overstijgt en dus de prijs kan stijgen? Of zijn er groepen klanten te herkennen die elk hun eigen behoeften en bestedingspatroon hebben? Deze vragen zijn nodig om de markt in verschillende segmenten onder te verdelen die elk hun eigen prijsbeleving en betalingsbereidheid hebben. Rapportagesystemen hebben hier een essentiële signalerende functie in.

Nadat bepaalde signalen uit de rapportage zijn opgevangen is de volgende stap, voor met name handelsondernemingen, om de gevonden gegevens grondig (statistisch) te analyseren. Zo is het bijvoorbeeld sterk aan te raden om te onderzoeken of kwantumkortingen ook daadwerkelijk leiden tot een grotere afzet bij grote klanten en of de juiste klanten deze korting krijgen. Door een grafiek te maken van de grote van de order afgezet tegen de gerekende prijs, wordt snel duidelijk of de korting het juiste gewenste effect heeft gehad. Ook is het bijvoorbeeld goed om te kijken of bijvoorbeeld een 65+ korting daadwerkelijk effect heeft. Dit is relatief goed te testen door te vergelijken of er meer 65+ers het product afnemen als mensen in de leeftijd van 55 tot 65 jaar.

Conclusie

Er zijn dus voor beleidsbepalers een aantal goede mogelijkheden om het prijsbeleid met een gericht onderzoek te ondersteunen en te verbeteren. Waar deze technieken in andere landen al vaak worden toegepast, blijven Nederlanders (onterecht) sceptisch. Waarschijnlijk is dit omdat er op veel van de genoemde methodes wel iets op of aan te merken is.

Belangrijk is wel dat prijsonderzoeken niet gezien moeten worden als een exacte wetenschap waarbij tot 2 cijfers achter de komma bepaald wordt welke prijs moet worden gerekend. Er blijft namelijk altijd een belangrijke rol voor eigen interpretatie in weggelegd. Dit is alleen geen reden om het prijsbeleid maar op gevoel in te vullen, waarbij de beleidsbepaler een zeer beperkte invloed denkt te hebben. Onderzoeken kunnen namelijk wel degelijk een belangrijke bijdrage leveren aan het besef van de juiste prijs en kunnen als fundering voor beslissingen dienen.

 23-06-2010

Drs. M. H. P Hamelink

Hampro Prijs & Omzet Advies

Dit artikel is ook te downloaden in PDF formaat

Het complete artikel als PDF

De eerste en nog steeds belangrijkste methode is de kostprijs plus methode. Hierbij wordt op basis van financiële gegevens een kostprijs van een product bepaald. Deze kostprijs wordt bepaald door de variabele kostprijs te verhogen met de vaste kosten gedeeld door de verwachte afzet. Wanneer vervolgens de totale kostprijs per product is bepaald, wordt een marge aan deze prijs toegevoegd om aan de verkoopprijs te komen. Deze marge is vaak gebaseerd op een branche specifieke richtlijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan horeca gelegenheden die de kostprijs van eten stellen op 3 keer de inkoopprijs, van dranken 5 keer de inkoopprijs en van sterke dranken 6 tot 7 keer de inkoopprijs. Deze methode wordt meestal toegepast door bedrijven waarin de financiële afdeling een belangrijke rol speelt. Voordeel van deze methode is dat de prijs die voor een product of dienst wordt gerekend nooit onder de kostprijs zal zitten, en dat er dus op een verkooptransactie nooit verlies zal worden gemaakt. Nadeel is echter dat er bij deze methode geen enkele externe invloed, zoals concurrentie of vraag wordt meegenomen in het bepalen van de prijs.

De 2de methode is het afstemmen van de prijzen op de markt. Deze marktbenadering kijkt vooral naar de prijzen die in de markt gebruikelijk zijn en die door concurrenten worden gerekend. Door een goede analyse van de prijzen van concurrenten kan een prijsbeleid worden bepaald en kan het product of dienst altijd goedkoper in de markt worden gezet. Deze methode wordt vooral toegepast bij bedrijven die handelen in bulkgoederen (goederen waarvan geen verschil in kwaliteit merkbaar is zoals bijvoorbeeld suiker of benzine) of in markten waarbij een groot deel van de markt in handen is van 1 of 2 ondernemingen (bijvoorbeeld de markt voor cola met Coca Cola en Pepsi). Er zijn diverse voorbeelden te noemen waarbij deze methode zeer succesvol was. Zo is er in Amerika een autoverhuurbedrijf (Alamo Car Rental) geweest dat elke dag zijn prijzen $ 1,- lager stelde dan de prijs van al zijn concurrenten. Hierdoor kon dit bedrijf in korte tijd een zeer groot marktaandeel verkrijgen. Het blijft echter zeer risicovol dat een bedrijf één van zijn belangrijkste beslissingen ten aanzien van de winstgevendheid van de onderneming overlaat aan de concurrenten. Als deze concurrenten namelijk onder de kostprijs gaan zitten betekend dat automatisch dat een onderneming zelf ook producten onder de kostprijs gaat verkopen en dus verlies zal maken per transactie. Deze methode wordt voornamelijk gebruikt door mensen van de sales afdeling omdat juist deze afdeling is voor zoveel mogelijk verkopen en het veroveren van een zo groot mogelijk marktaandeel.

De derde methode die vandaag de dag veel gebruikt wordt om prijzen te bepalen is de waarderingsmethode. Bij deze methode wordt de prijs gesteld op de waarde die een product of een dienst heeft voor een specifieke klant. Om dit te kunnen bepalen wordt vaak gebruik van onderzoeken en enquêtes om inzichtelijk te krijgen welke waarde een bepaalde klant aan een product hangt. Vervolgens wordt door middel van marktsegmentatie de markt ingedeeld naar de diverse klantgroepen en wordt de prijs gesteld op de waarde die deze groep aan een product toekent. Deze methode maakt als enige gebruik van de vraag naar een product en is daarom interessant. Nadeel echter van deze methode is dat niet wordt gekeken naar de prijs van concurrenten. Wanneer een klant echter een waarde aan een product hangt van bijvoorbeeld € 100,- en de prijs wordt dus ook op dit niveau gesteld, zal deze klant het product toch bij de concurrent gaan kopen op het moment dat deze hem voor € 80,- verkoopt. De basis van deze methode ligt voornamelijk in de marketing afdeling. Marketeers zijn dan ook vooral bezig met het vergroten van de waarde van diensten en producten voor klanten.

De 3 bovengenoemde methodes zijn allemaal extreme vormen die zelden exclusief door een organisatie worden gebruikt. Vaak wordt binnen een organisatie al dan niet bewust voor een combinatievorm van deze 3 methodes gekozen. Veel afdelingen binnen een bedrijf hebben namelijk elk op hun beurt een redelijk goed idee van waar hun prijzen moeten liggen. Doordat de oorsprong van elke methode op een andere afdeling binnen een bedrijf ligt ontbreekt vaak het overzicht over welke prijs klanten nu precies betalen en waar kortingen worden gegeven.

Er blijken toch in praktijk vaak nog diverse mogelijkheden om de omzet te vergroten door een goed en vooral consequent prijsbeleid. Het doel van dit prijsbeleid moet zijn om door middel van bepaalde structuren en informatiestromen door de organisatie heen, de juiste prijs te vinden voor de juiste klant via het juiste distributiekanaal. Alleen door dit op een structurele wijze aan te pakken kan een ideale mix van de genoemde 3 methodes ontstaan en kan de omzet (en dus uiteindelijk ook het bedrijfsresultaat) worden geoptimaliseerd.

Dit bestand als PDF