Artikel Recreactie mei 2011
11 mei 2011
Artikel over productiviteit en prijsmanagement dat is gepubliceerd in het meinummer van de Recreactie uit 2011. In het artikel wordt het productiviteitsvraagstuk gekoppeld aan omzetmaximalisatie door een optimaal prijsbeleid. Voor het artikel zijn onder andere dhr. M Hamelink (Hampro Advies), prof. J.P van der Rest (Hoge Hotelschool Den Haag) en dhr. H. Verheyden (ZKA) geinterviewd.
Het complete artikel als PDF
Prijsonderzoeken
23 juni 2010
Een beter bedrijfsresultaat voor iedereen.
Een zo hoog mogelijk bedrijfsresultaat is voor veel bedrijven dé belangrijkste doelstelling. Eén van de manieren om dit bedrijfsresultaat te berekenen is met de formule: (Afzet X Prijs) – Kosten. Om het resultaat te verbeteren spenderen bedrijven daarom jaarlijks dan ook veel geld aan het verhogen van de afzet (via sales,- en marketingafdelingen) en wordt bij elke reorganisatie met een kaasschaaf over de kosten gegaan. Dit terwijl veel bedrijven nog steeds af gaan op gevoel wanneer het aankomt op het vaststellen van prijzen. Uit onderzoek blijkt dat veel beleidsbepalers op dit gebied zich vaak niet bewust zijn van de mogelijkheden die er zijn om met het prijsbeleid het bedrijfsresultaat te verbeteren. Om het bewustzijn op dit gebied verder te vergroten zal een opsomming worden gegeven van de verschillende mogelijkheden die er op dit gebied tot een optimale prijs te komen.
Prijsonderzoeken als basis voor prijsbeleid.
Veel bedrijven zijn enigszins sceptisch wanneer het gaat over prijsonderzoeken. In hun redenatie zal een ondervraagde namelijk nooit een eerlijk antwoord geven op de vraag wat hij of zij voor een product wil betalen. Deze sceptische houding is deels terecht. Het blijkt inderdaad niet mogelijk om een respondent rechtstreeks te vragen naar welke prijs hij of zij bereid is voor een product te betalen. Er zijn echter wel een aantal beproefde methodes die via een omweg goed in staat zijn gebleken de betalingsbereidheid van klanten te achterhalen. Deze methodes kunnen wanneer ze op de juiste manier worden toegepast van grote waarde zijn voor bedrijven en een fundament leggen onder de prijsbeslissingen die genomen moeten worden.
De verschillende soorten onderzoeken die het prijsbeleid kunnen ondersteunen zijn in te delen in 2 groepen, namelijk intentieonderzoeken en aankooponderzoeken. Het verschil tussen deze twee groepen is dat bij intentieonderzoeken aan potentiële klanten gevraagd wordt hoe zij op een bepaalde situatie of aanbod zouden reageren (hypothetische omgeving), terwijl bij aankooponderzoeken op basis van werkelijke gegevens inschattingen wordt gemaakt over wat de optimale prijs voor een product is.
Intentieonderzoek
Betalingsbereidheid is een bijzondere factor om te onderzoeken. Er kan namelijk niet direct aan iemand worden gevraagd wat hij of zij voor een product over heeft, omdat deze persoon dan altijd hoopt door het antwoord een lagere prijs te kunnen bedingen (het onderhandelprincipe). De betalingsbereidheid is dus geen objectief feit dat eenvoudig achterhaald kan worden. Vanaf halverwege de vorige eeuw zijn er echter een aantal onderzoeksstromingen ontstaan die op verschillende manieren toch informatie over de betalingsbereidheid kunnen achterhalen. Deze betalingsbereidheid is de belangrijkste waarde bij het bepalen van een (optimale) prijs.
Eind jaren ’60 ontstonden de eerste onderzoeken om de betalingsbereidheid van klanten kwantitatief te meten. Deze onderzoeken worden aankoopintentie onderzoeken genoemd. Bij zo een onderzoek krijgt de respondent via een vragenlijst een product voorgelegd met daarbij een aantal kenmerken (zoals bij mobiele telefoons de kleur, het gewicht, wel of geen camera, etc.) en een vooraf vastgestelde prijs. Vervolgens wordt de klant gevraagd of hij tot aankoop van dit product zou overgaan. Door aan verschillende respondenten dezelfde kenmerken maar een verschillende prijs voor te leggen, kan worden onderzocht wanneer potentiële klanten afhaken om de prijs. Essentieel bij deze methode is wel dat elke respondent per product slechts 1 prijs krijgt voorgelegd. Wanneer dit namelijk niet zo zou zijn en de respondent zou merken dat het gaat om een prijsonderzoek kan het onderhandelprincipe weer gaan meespelen waarbij hij antwoorden zal gaan geven die in zijn ogen kunnen bijdragen aan een lagere prijs.
Bij het aankoopintentie onderzoek worden alleen vooraf vastgestelde prijzen onderzocht en worden dus vooraf al enkele aannames gedaan. Om die reden ontstond aan het eind van de jaren ’70 van de vorige eeuw een tweede onderzoeksvorm, die een meer open benadering hanteert, namelijk de Prijsbelevingsmeter. Deze meter, die is de ontwikkeld door de Nederlandse psycholoog Van Westendorp, stelt elke respondent een 4-tal vragen waarop hij zelf een antwoord moet geven (open vraag). De vragen die bij een Westendorps Prijsmeter worden gesteld zijn:
1) Bij welke prijs vindt u het product scherp geprijsd?
2) Bij welk product vindt u het product duur maar overweegt u het nog wel aan te schaffen?
3) Bij welke prijs vindt u het product te duur en overweegt u de aankoop niet meer?
4) Bij welke prijs vind u het product dusdanig goedkoop dat u gaat twijfelen aan de kwaliteit?
Deze methode is met name geschikt voor onderzoeken waarbij voor het product geen duidelijke concurrenten zijn of waarbij het om een uniek (nieuw) product gaat. Een veel gehoord commentaar op deze methode is dat het indirect alsnog naar de betalingsbereidheid vraagt en dus wenselijke antwoorden zal genereren. Ondanks dat, heeft dit onderzoek al in vele vormen bewezen dat het zeer waardevolle informatie kan achterhalen over de prijsbeleving van klanten en de waardering die zij er aan toekennen. Daarnaast achterhaalt dit onderzoek ook waardevolle informatie of de prijsbeleving aansluit bij het imago dat een bedrijf wil uitstralen (prijsvechter of kwaliteitsmerk). Een prijsmeter kan dus zeer waardevolle informatie opleveren, maar geeft meer een richting aan dan een daadwerkelijke prijs. Het is daarom vaak verstandig de uitkomsten van via een aankoopintentie onderzoek verder te valideren.
Een derde methode om de invloed van de hoogte van een prijs op het gedrag van consumenten te testen, is de in de marketing veel gebruikte conjunctmeting. Bij dit onderzoek wordt een aantal productvarianten voorgelegd waarbij steeds gekozen moet worden voor de meest aantrekkelijke variant. De varianten worden samengesteld uit een combinatie van vooraf vastgestelde productkenmerken en prijzen. Wanneer een conjunctmeting bijvoorbeeld wordt uitgevoerd voor mobiele telefoons kan het product variëren op kleur (bijvoorbeeld wit, blauw of zwart), op gewicht (20 gram, 50 gram of 75 gram), op wel of geen camera en op prijs (bijvoorbeeld € 99,- , € 139,- en € 179,). Door een respondent een aantal verschillende combinaties voor te leggen en hem steeds te laten kiezen voor de voor hem aantrekkelijkste combinatie, kan de waardering die hij aan de verschillende onderdelen geeft worden bepaald. Voordeel van deze methode is dus dat niet alleen prijs, maar ook productkenmerken worden meegenomen. Hier komt dus niet alleen belangrijke informatie uit die gebruikt kan worden voor de prijsbepaling maar ook voor bijvoorbeeld de productontwikkeling of bij het waarderen van het merk. Nadeel van deze methode is wel dat alleen een vooraf vastgesteld aantal variabelen kan worden gemeten. Daarnaast is de analyse van de resultaten van een conjunctmeting complex, waardoor vaak externe specialisten moeten worden ingehuurd om dit onderzoek uit te voeren.
Aankooponderzoek
In tegenstelling tot intentieonderzoeken richten aankooponderzoeken zich niet op een hypothetische omgeving maar op het werkelijk vertoonde gedrag van consumenten. De betrouwbaarheid van een aankooponderzoek is dan groter dan die van intentieonderzoeken. Echter is een aankooponderzoek alleen achteraf mogelijk, waardoor het uitsluitend gebruikt kan worden om beleid bij te sturen en niet zo zeer om vooraf nieuw beleid te maken.
Een belangrijke methode om prijzen in de markt te onderzoeken is door middel van prijstest. Prijstest zijn acties waarbij verschillende prijzen aan vergelijkbare groepen klanten worden berekend. Denk hierbij aan een nieuwsbrief waarbij een zelfde product verschillende prijzen heeft voor verschillende (random) ontvangers. Klant 1 krijgt daardoor bijvoorbeeld een prijs van € 79,- terwijl klant 2 een prijs van € 69,- krijgt voorgelegd. Deze test onderzoekt wat het effect is van deze verschillende prijzen op de aankoopintentie van klanten. Wanneer hieruit bijvoorbeeld blijkt dat niet meer klanten interesse hebben als de prijs € 69,- in plaats van € 79,- is, kan deze informatie voor volgende aanbiedingen worden gebruikt. Andere mogelijkheden om de prijzen te laten variëren zijn bijvoorbeeld op regio of per distributiekanaal. Nadeel van deze methode is dat als klanten er achter komen dat verschillende prijzen worden berekend aan verschillende groepen zij zich sterk bekocht voelen. Amazon.com heeft een dergelijke test ooit uitgevoerd, wat door een oplettende consument werd ontdekt. Hij heeft zijn bevindingen vervolgens op internet geplaatst wat voor Amazon.com veel negatieve publiciteit opleverde. Dit probleem is grotendeels te voorkomen door elke klant uiteindelijk de laagst voorkomende prijs daadwerkelijk in rekening te brengen.
Naast een prijstest is er voor bedrijven vaak een schat aan informatie over het aankoopgedrag van consumenten bij een bepaalde prijs uit eigen systemen te halen. Zijn er bijvoorbeeld uit de historische data duidelijke seizoensinvloeden herkenbaar waarbij de vraag het aanbod overstijgt en dus de prijs kan stijgen? Of zijn er groepen klanten te herkennen die elk hun eigen behoeften en bestedingspatroon hebben? Deze vragen zijn nodig om de markt in verschillende segmenten onder te verdelen die elk hun eigen prijsbeleving en betalingsbereidheid hebben. Rapportagesystemen hebben hier een essentiële signalerende functie in.
Nadat bepaalde signalen uit de rapportage zijn opgevangen is de volgende stap, voor met name handelsondernemingen, om de gevonden gegevens grondig (statistisch) te analyseren. Zo is het bijvoorbeeld sterk aan te raden om te onderzoeken of kwantumkortingen ook daadwerkelijk leiden tot een grotere afzet bij grote klanten en of de juiste klanten deze korting krijgen. Door een grafiek te maken van de grote van de order afgezet tegen de gerekende prijs, wordt snel duidelijk of de korting het juiste gewenste effect heeft gehad. Ook is het bijvoorbeeld goed om te kijken of bijvoorbeeld een 65+ korting daadwerkelijk effect heeft. Dit is relatief goed te testen door te vergelijken of er meer 65+ers het product afnemen als mensen in de leeftijd van 55 tot 65 jaar.
Conclusie
Er zijn dus voor beleidsbepalers een aantal goede mogelijkheden om het prijsbeleid met een gericht onderzoek te ondersteunen en te verbeteren. Waar deze technieken in andere landen al vaak worden toegepast, blijven Nederlanders (onterecht) sceptisch. Waarschijnlijk is dit omdat er op veel van de genoemde methodes wel iets op of aan te merken is.
Belangrijk is wel dat prijsonderzoeken niet gezien moeten worden als een exacte wetenschap waarbij tot 2 cijfers achter de komma bepaald wordt welke prijs moet worden gerekend. Er blijft namelijk altijd een belangrijke rol voor eigen interpretatie in weggelegd. Dit is alleen geen reden om het prijsbeleid maar op gevoel in te vullen, waarbij de beleidsbepaler een zeer beperkte invloed denkt te hebben. Onderzoeken kunnen namelijk wel degelijk een belangrijke bijdrage leveren aan het besef van de juiste prijs en kunnen als fundering voor beslissingen dienen.
23-06-2010
Drs. M. H. P Hamelink
Hampro Prijs & Omzet Advies
Dit artikel is ook te downloaden in PDF formaat
Kiezen voor de juiste promotie,-en verkoopkanalen
26 april 2010
Inleiding
Dat internet een steeds belangrijker medium wordt bij het promoten en verkopen van producten en diensten is voor veel bedrijven onomstreden. Zo beschikken bijna alle bedrijven inmiddels over een eigen website waarop de producten of diensten worden aangeboden. Handig en snel voor zowel gasten, die snel informatie kunnen winnen en kunnen boeken, als voor de verkopers die zonder tussenkomst van dure personeelsleden de gasten van dienst kunnen zijn.
Echter door het grote aanbod van bedrijven op internet is de roep om op het internet gevonden te worden steeds groter geworden. Een bedrijf als Google speelt hier handig op in door bijvoorbeeld Google Adwords (het programma waarbij je tegen betaling wordt genoemd in de zoekresultaten). Naast Google zijn er echter ook steeds meer bedrijven die proberen overzicht te creëren door het aanbod van verschillende bedrijven samen te voegen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan sites als weekendjeweg.nl, hotels.nl of vakantieveilingen.nl. Maar ook sites als zoover.nl en kieskeurig.nl worden steeds belangrijker voor bedrijven om klanten mee naar hun websites te krijgen.
De volgende stap in het optimaliseren van het gebruik van internet bedrijven is voor dan ook om ook in dit doolhof de juiste weg te vinden. Hoe moeten verkoopkanalen worden gekozen? En hoe zorg je er voor dat het ook echt bijdraagt aan de bezoekersstroom en dus uiteindelijk het bedrijfsresultaat? Dit zijn de vragen waarop bedrijven snel een antwoord moeten vinden om optimaal gebruik te kunnen maken van de mogelijkheden die het internet biedt.
De 80/20 regel voor promotie,-en verkoopkanalen
Veel bedrijven proberen overal op internet zichtbaar te zijn, wat veel tijd en moeite kost, vaak zonder de gewenste resultaten. Het lijkt daarom verstandig je als bedrijf voornamelijk op de grote aanbieders te richten die de meeste traffic genereren Het goed onderhouden van een verkoopkanaal vergt ook tijd, waardoor het beter is deze tijd nuttig te besteden dan veel tijd, geld en energie te stoppen in kanalen die misschien maar 1 of 2 nieuwe klanten opleveren. Voor de meeste bedrijven is hierbij nog steeds de 80/20 regel van toepassing, die stelt dat 80% van je omzet uiteindelijk van wordt gerealiseerd door 20% van de energie die je er in steekt.
Selecteren van de diverse verkoopkanalen
Vaak zijn de websites die de meeste kansen bieden, relatief eenvoudig te vinden. Door zelf in de huid van de klant te kruipen en simpelweg op internet te gaan zoeken op de termen waarop je gasten ook zouden zoeken komen vanzelf de high-potential kanalen naar boven. Als je bijvoorbeeld een camping aan de Zeeuwse kust hebt, moet bekeken worden welke kanalen naar voren komen als je zoekt op Camping en Zeeland, maar ook op Camping en Kust. Let hierbij dan zowel op de betaalde als de onbetaalde zoekresultaten (in het geval van google). Hierdoor ontstaat vaak al een goed beeld van welke kanalen voor jouw organisatie van belang zijn.
Daarnaast is het ook aan te raden gebruik te maken van lokale promotie,- en verkoopkanalen, zoals de in het geval van de toeristische industrie de plaatselijke VVV’s. Ook zijn er vaak websites te vinden waarop regionale toeristische activiteiten vermeld staan. Blijf hierbij echter altijd wel kritisch nadenken over welke gasten deze sites zullen bezoeken.
Als derde kunnen specifieke kanalen worden gezocht die aansluiten bij jouw product of doelgroep. Zo kan het heel verstandig zijn als 70% van je klanten graag surfen, een advertentie te plaatsen in een surfmagazine, of te bekijken of er een link geplaatst kan worden op een site als www.ikwilsurfen.nl. Het is vaak verstandig alleen gericht te zoeken voor kanalen van bestaande doelgroepen, en dit niet te gebruiken voor het aanspreken van nieuwe. 10% stijging in een doelgroep van 700 bestaande klanten is namelijk veel groter dan 200% stijging in de doelgroep van 20 bestaande klanten.
De gekozen kanalen optimaal gebruiken
Als een eerste selectie van de verkoopkanalen is gemaakt, is de volgende stap hoe deze kanalen het beste kunnen worden ingezet. Belangrijk hierbij is bijvoorbeeld of het kanaal directe aansluiting kan maken met Revenue Management systemen die binnen het bedrijf gebruikt worden. Daarbij is het ook altijd verstandig te onderzoeken of het gevonden kanaal niet onder een verkoopkanaal hangt dat al in gebruik is. Veel grote internetsites waarop bedrijven zich verzamelen, hebben namelijk diverse websites die onder andere namen opereren maar wel hetzelfde aanbod hebben. Voorkom dus dubbel werk hierin door even goed te lezen hoe het bedrijf in elkaar zit (dit staat vaak al in de Over Ons tekst op de website van een dergelijk bedrijf).
Voor definitief voor een verkoopkanaal wordt gekozen is het verstandig vooraf kritische vragen stellen. Deze vragen zijn vaak voor alle bedrijven van toepassing en zijn onder te verdelen in 4 categorieën. De eerste is het vragen naar concrete bedrijfsgegevens. Hoe lang bestaat de website al, hoeveel bezoekers worden per dag gegenereerd, hoeveel clicks worden gemiddeld per dag verkregen etc. Vervolgens moet ook gevraagd worden naar het business model van het bedrijf. Welke doelstellingen heeft de organisatie en hoe past jouw aanbod daarin. Als derde wil je graag weten welke doelgroepen het kanaal aanspreekt. Vraag dus altijd naar demografische gegevens van de bezoekers van de website. Alleen als dit in overeenstemming is met jouw eigen doelgroep is dit verkoopkanaal interessant. Tot slot is het goed om vooraf te vragen naar de voorwaarden van een overeenkomst. Is er bijvoorbeeld een persoonlijke accountmanager die zaken regelt en wat zijn de kosten van dit kanaal? Wanneer al deze onderdelen bij een potentieel verkoopkanaal zijn onderzocht, kan worden bepaald of het interessant is om daarmee verder te gaan.
Verkoopkanalen beheren
Wanneer dan de belangrijkste en meest belovende verkoopkanalen zijn gekozen moeten deze ook goed gemanaged worden. Veel bedrijven onderschatten het belang van een goed beheer en gaan wanneer de kanalen zijn ingezet achteroverleunend het resultaat afwachten. Dit terwijl het verleden toch wel heeft aangetoond hoe belangrijk goed gerichte verkoop is (waarom hebben anders zoveel bedrijven vertegenwoordigers in dienst). Goede verkoop vergt inspanning. Iets wat wederom een goede reden is om het aantal kanalen niet te groot te laten worden. Vraag dus regelmatig aan de accountmanager wat de trends op de website zijn, hoe de traffic vergroot kan worden en wat nieuwe mogelijkheden zijn. Daarnaast is het uiteraard ook belangrijk om altijd voor een optimaal aanbod te zorgen dat de juiste prijs heeft.
Pas wanneer deze stappen goed worden uitgevoerd is een bedrijf echt verzekerd van een optimaal resultaat van het internet.
Tilburg 26 april 2010, Martijn Hamelink MSc
Hampro Prijs & Omzet Advies
Dit artikel is ook als PDF beschikbaar
(naar aanleiding van de presentatie van Shawn Jereb, Corporate Director of Revenue Management van de Orient Express Hotelgroep)
Omzetmanagement: de keuze tussen kwalitatief en kwantitatief?
18 maart 2010
Uit de praktijk blijkt dat veel bedrijven voorzichtig zijn met het maken van aanpassingen in hun huidige prijsbeleid. Een veel gehoorde reden hiervoor is dat er daardoor een grotere onzekerheid bestaat over het resultaat. Bedrijven blijken dus vaak angstig om te verliezen wat ze hebben en daar werken zelfs de voordelen van grotere winsten voor hen niet tegen op. Zelfs als blijkt dat huidige prijzen niet op een gefundeerde structurele manier zijn vastgesteld, kiezen bedrijven vaak toch voor het bekende. Dit gebeurt dan door de prijzen of acties van een jaar eerder te gebruiken, eventueel gecorrigeerd voor de inflatie. Er zijn echter wel voorbeelden te noemen dat wanneer er grote investeringen zijn gedaan, de prijs nog wel eens wat extra opgeschroefd wordt om deze investering sneller terug te verdienen. Het grootste probleem van deze benadering is dat er geen rekening wordt gehouden met de vraag van klanten vanuit de markt. Kansen die een jaar eerder zijn gemist door de prijzen te hoog of juist te laag te stellen worden daardoor jaar in jaar uit opnieuw gemaakt. Hierdoor komt het zelden voor dat bedrijven het maximale omzetpotentieel goed weten te benutten.
Een andere veel gehoorde reden voor het niet toepassen van dynamische prijzen is dat bedrijven bang zijn klanten kwijt te raken door deze prijsdifferentiatie. Ze zijn bang dat klanten die meer voor een product of dienst betalen (wat vaak de vaste of loyale klanten zijn) ontevreden zullen raken als ze er achter komen dat anderen dezelfde dienst of product goedkoper aangeboden krijgen. Daarbij speelt vaak ook nog de angst dat hun zorgvuldig opgebouwde imago door de low budget klanten schade zal oplopen.
Bij deze redeneringen wordt echter aan het basis principe van yield management voorbij gegaan. Yield management is namelijk het beleidsterrein dat er voor zorgt dat het juiste product, op het juiste moment, via het juiste kanaal, aan de juiste klant, tegen de juiste prijs wordt aangeboden. Prijs is dus zeker een belangrijke component hierin, maar zeker niet het enige.
Een voorloper op het toepassen van Yield Management is Disney. Door de accommodaties via diverse kanalen te verhuren, kunnen tussen deze kanalen prijsverschillen ontstaan. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat de aanbiedingen en de prijzen op de website worden aangeboden per land verschillen. Disney is echter ook op een andere manier bezig met Yield Management. Zo staat in een interview met dhr. Stiekema van EuroDisney te lezen (ANP, 13 november 2009) dat Eurodisney een grotere groep gasten aan wil trekken, maar niet het imago van een low budget vakantie wil krijgen. Hierop is besloten om alle maaltijden bij een verblijf gratis als extra cadeau te geven. Gasten krijgen op deze manier een beter product voor dezelfde prijs, waardoor de prijsbewustere klant ook wordt aangesproken, maar het bedrijf geen imagoschade oploopt. Deze vorm van product aanpassing staat bekend als kwalitatief omzetmanagement.
Kwalitatief omzetmanagement
Kwalitatief omzetmanagement verschilt van kwantitatief omzetmanagement in uitvoering, maar de principes zijn gelijk. Waar kwantitatieve technieken zich uitsluitend richten op het laten variëren van de prijs, richt kwalitatief omzetmanagement zich juist op het aanbieden van het juiste product. Gemeenschappelijke component hierin blijft echter dat elke klant op de voor hem juiste manier benaderd moet worden.
Naast het voorbeeld van EuroDisney, waar maaltijden aan het verblijf worden toegevoegd, kunnen producten ook goedkoper worden gemaakt. Een voorbeeld hiervan is een productlancering van IBM in het begin van de jaren ‘90. Er werden toen namelijk tegelijkertijd 2 soorten computerchips door IBM op de markt gebracht, te weten de 486SX en de snellere versie de 486DX. De SX versie was langzamer dan de DX versie en koste ongeveer 60% van de prijs van zijn duurdere broertje. Op zich op het eerste gezicht is hier niets vreemds aan. Pas wanneer we naar het productieproces van beide chips kijken is iets opvallends waar te nemen. De SX processor is namelijk precies dezelfde processor als de DX, met als enige verschil dat een belangrijk onderdeel van de chip kapot was gemaakt. De kosten voor een SX processor waren dus duurder dan de DX omdat deze nog door een machine moesten worden bewerkt. In eerste instantie lijkt dit een vreemde gang van zaken, namelijk het kapot maken van een product om zo een inferieure versie te creëren. Echter vanuit het oogpunt van kwalitatief omzetmanagement is dit goed te verklaren. Immers werd het product dusdanig aangepast dat het interessant werd gemaakt voor een andere doelgroep, die minder te besteden had. Deze doelgroep kon op deze manier ook bediend worden zonder dat de vraag naar de originele DX processor minder zou worden. Deze doelgroep namelijk graag de beste en snelste processor wilde hebben en was bereid hier meer voor te betalen.
Een ander bekend voorbeeld van kwalitatief omzetmanagement is het laten variëren van de voorwaarden op basis waarvan klanten een product kunnen kopen. Zo worden vaak de voorwaarden bij een uitverkoop dusdanig aangepast dat de klant het eenmaal aangekochte artikel niet meer kan retourneren. Ook in een sector als de luchtvaartindustrie, wordt pas de laatste jaren steeds meer gebruik gemaakt van het aanpassen van voorwaarden of diensten aan de wensen van de verschillende doelgroepen.
Kwalitatief omzetmanagement vereist dus misschien nog wel meer kennis van klanten als het kwantitatieve omzetmanagement. Er moet namelijk niet alleen worden nagedacht over de prijs die voor een product wordt gerekend maar ook aan welke kenmerken dit product moet voldoen.
Vraag voorspelling systemen
Niet alleen bij kwantitatief, maar ook zeker bij kwalitatief omzetmanagement kunnen vraagvoorspelling systemen een belangrijke rol spelen. Welke waarde moet het product namelijk vertegenwoordigen en wat zijn de eisen die de klantgroepen er aan stellen. De kosten voor het aanpassen van het product moeten vervolgens ook aan de consumenten worden doorberekend, of van de winstmarge worden afgehaald. Als bijvoorbeeld bij een hotelverblijf een gratis kaartje voor een attractiepark wordt aangeboden, zijn dit voor de aanbieder ook kosten die ten laste moeten worden komen van de omzet. Zelfs wanneer de extra producten vanuit de organisatie zelf komen, moet door middel van doorberekening van de kosten, de kostprijs van de extra’s van de omzet worden afgehaald.
Daarnaast is het van essentieel belang om te weten welke doelgroepen precies voor de vraag zorgen. Zijn het ouders met jonge kinderen, 50+ers, actieve jongeren etc. Pas wanneer dat bekend is, kan het juiste product aan deze klantgroep worden aangeboden. Ook hierbij kunnen vraagvoorspelling of CRM systemen een belangrijke rol spelen. Een goede informatievoorziening is dus van essentieel belang voor het optimaliseren van omzetten.
Toename van het gebruik van kwalitatief omzetmanagement
Er is dus de laatste jaren een toename zichtbaar in het besef van het toepassen van kwalitatief omzetmanagement. Maar zoals met zoveel nieuwe theorieën is dit niet volledig nieuw. In veel marketingboeken wordt al aandacht besteed aan het segmenteren van klantgroepen en het daarop afstemmen van prijzen en producten. Nieuw is echter wel dat in veel van deze boeken de koppeling naar de (financiële) praktijk ontbreekt. Door de koppeling direct met de omzet te maken, en ook op die manier de materie te benaderen, kan een nieuw inzicht ontstaan in hoe bedrijven met hun klanten om moeten gaan. De verwachting is dan ook dat men op dit moment slechts op het topje van de ijsberg staat en dat er nog vele nieuwe ontwikkelingen op dit gebied zullen volgen.
Dit artikel als PDF
Artikel over omzetmanagement in de Recreactie
19 november 2009
In het Recron vakblad Recreactie stond in november 2009 een artikel over omzetmanagement als coverstory. In dit artikel wordt uitgebreid ingegaan op wat omzetmanagement is en hoe het toe te passen is in diverse sectoren.
Het complete artikel als PDF